Cómo es que el Mustang vuelve a ser tendencia

Willie Davidson, ex vicepresidente de Harley-Davidson, dijo una vez: "La forma sigue la función, pero tanto el diseño como la función se comunican con la emoción". No hay duda de que la conexión emocional juega un papel importante en las decisiones de compra de los clientes y su experiencia con el producto. Sin embargo, capturar esta emoción resulta todo un reto para las marcas.

Es el ejemplo de la compra del Ford Mustang la cual tiene que ver con la conexión emocional. No hay ninguna razón lógica para comprar un Ford Mustang. Lo cierto es que hay muchas más opciones de vehículos disponibles para los consumidores. Poseer y conducir un Ford Mustang es una experiencia que el cliente desea, que es extremadamente difícil de describir y mucho menos cuantificar con precisión.

Por ejemplo, puede ser una declaración visible al mundo del individualismo del cliente. Entonces, ¿cómo hace para comprender la experiencia visceral y la identidad personal que los clientes esperan obtener de un Mustang? Si bien no existe una fórmula o método que logre explicar el comportamiento del consumidor, la marca explica cómo es que ha logrado entender este comportamiento y usarlo a su favor.

Cuando Dave Pericak asumió el papel de CE y la responsabilidad de desarrollar el próximo modelo del Mustang, la marca se encontraba por debajo en ventas. El Mustang en venta claramente había perdido su conexión emocional con sus clientes y Pericak tuvo que averiguar cómo recuperarla. "Poseer un Mustang es similar a pertenecer a un culto", dice Pericak, "y un culto muy implacable. Si no lo entiendes bien, ellos (los clientes) lo saben de inmediato, y no tienen miedo de avisarte ”.

Hay más de 250 clubes de Mustang en todo el mundo, cuyos miembros toman la propiedad de su vehículo en serio. Lo cierto es que el Mustang había perdido su "mojo", y los clientes definitivamente le estaban avisando a Ford.

Pericak había sido un "Mustang fan" desde que tenía memoria. Había sido propietario de varios, había trabajado en más de unos pocos e incluso le había propuesto matrimonio a su esposa en un Mustang. A pesar de que creció con el Mustang, se dio cuenta de que necesitaba tomarse el tiempo para estudiar y pensar profundamente acerca de la conexión emocional entre el Mustang y sus clientes. Necesitaba entender dónde se había equivocado el Mustang. ¿Cómo había roto la fe con su núcleo? Necesitaba ir y ver y hablar con clientes de todo tipo.

Comenzó asistiendo a los eventos de Mustang en Estados Unidos, escuchando todas las exuberantes historias de propietarios de múltiples generaciones y cómo el Mustang se integró de manera intrincada e inseparable en las historias de las vidas de los clientes. Incluso presenció la transformación de los clientes cuando se pusieron al volante.

Entonces, Pericak pensó en una estrategia inusual para la mercadotecnia de este tipo de modelos. Se reunió con grupos de mujeres. Dave sintió que se les había pasado por alto en el pasado, como clientes y como personas influyentes. Quería entender su perspectiva. ¿Por qué algunos autos deportivos resonaban con las mujeres mientras que otros parecían casi ofenderlas? Al final de una de las discusiones, Dave trató de resumir lo que escuchó: "Entonces, lo que estás diciendo es que te gustan los chicos malos, pero no te gustan los imbéciles".

A través de estas discusiones, Dave llegó a comprender que si el estilo del vehículo decía enojado y agresivo, no era de interés en absoluto para las mujeres. Pero si el auto se ve misterioso, valiente, fuerte y con seguridad, eso llama su atención.

Pericak y su equipo comenzaron a analizar todo lo que habían aprendido, tratando de entender dónde se había perdido el Mustang y, lo que es más importante, dónde podría encontrar el camino de regreso. Estaba claro que el Mustang tenía que ser mucho más fuerte, único y audaz. Al mismo tiempo, los desarrolladores tuvieron cuidado de no crear algo que se viera marcado o caricaturesco. Tenía que sobresalir de una manera que sólo el Mustang podía: auténtica, fiel a sus raíces, y sin pretender ser algo que no era.

Reconstruir la experiencia emocional del Mustang claramente tendría que comenzar con un estilo artístico. Pericak se dirigió directamente a Kemal Curic, diseñador jefe del Mustang, y comenzaron a estudiar detenidamente los bocetos conceptuales y los modelos a escala.

Seleccionaron el monumento Joe Lewis Fist en el centro de Detroit como un símbolo de audacia, fuerza y ​​poder que el Mustang encarnaría. Este fue un símbolo que representó la independencia pionera tanto del luchador como del Mustang original lanzado en 1965. El éxito en la entrega de esta experiencia radica en el resultado de cientos de decisiones que Pericak, Curic y su equipo realizaron. Estas fueron los tres cambios más importantes:

1. Lograr el diseño correcto. Una gran parte de retratar la apariencia de la potencia latente en el diseño exterior proviene de las "caderas" del Mustang. Hace que el auto se vea como si estuviera preparado y listo para saltar. Las "caderas" fuertes son esenciales para esta referencia de diseño. Esa es el área del cuarto trasero sobre las ruedas traseras. El equipo de diseño modeló varias versiones de esta área hasta que finalmente se posó en un aspecto que era justo.  El equipo lo entregó: el Mustang parece que está en movimiento cuando está estacionado.

2. Lucha sin compromiso por las características críticas del cliente. Pericak sabía que las luces direccionales son otra parte icónica del ADN de diseño de Mustang. "Puede haber un apagón pero al momento de encender la señal de giro sabes que es un Mustang".

Esas señales pusieron incrementaron el precio del producto 20 dólares por encima del presupuesto. Como temía, la junta directiva ordenó que sacara este ajuste del diseño.

Pericak dijo: "Usted tiene la autoridad para retirarme de este trabajo, pero me puso aquí por una razón. Estoy representando al cliente, y sé que estas luces traseras son críticas. No las voy a quitar ”. Después de un incómodo silencio, el líder dijo:“ De acuerdo, guarde las lámparas, pero me debe 20 dólares para la próxima reunión”

3. Entrega de emociones en el funcionamiento del coche. Al presionar el botón de inicio de un Mustang. ¿Escuchas el poder de ese motor? El sonido incrementa al presionar el acelerador. El gruñido profundo acelera el pulso e incluso pone la piel de gallina. Así es como se siente y suena el poder, puro y simple. Esto no es un accidente. Pericak trabajó con la ingeniería del tren motriz para sintonizar más de 50 sistemas de escape diferentes para obtener solo este sonido. Todo es parte de la experiencia del Mustang. Nos hace recordar el sonido de Harley-Davidson que realmente fue patentado.

Pericak vivió y respiró la cultura mustang. Realmente conocía a sus clientes y sabía qué era lo más importante para ellos. Armado con este conocimiento, luchó, empujó y tomó la propiedad total de su producto. Luchó duramente contra las tremendas presiones de la organización para comprometerse, incluso al punto de arriesgar su trabajo.

Él sabía que una encuesta de mercado o datos de grupos de enfoque. Los datos y estas herramientas pueden ser útiles, pero no reemplazan la comprensión profunda, la visión y el liderazgo. Es así que los esfuerzos de Pericak dieron grandes dividendos, comenzando con una mejora de las ventas del Mustang 49% respecto al año anterior.

El Mustang también:

• Superó en ventas al Camaro en un 37%.

• Continúa vendiendo más que el Camaro y el Challenger hasta el momento.

• Sigue siendo el auto deportivo más vendido en el mundo.

• Fue nombrado el “auto ideal” n.°1, terminando un lugar por encima del Tesla Model S y cinco puntos por encima del Camaro